Μαργαρίτα Φράγκου
Τα τελευταία χρόνια, ιστοσελίδες που πωλούν εξαιρετικά φθηνά προϊόντα έχουν κατακλύσει την παγκόσμια και ευρωπαϊκή αγορά. Πλατφόρμες όπως οι Shein, Temu και AliExpress αλλάζουν ριζικά τον χάρτη του ηλεκτρονικού εμπορίου, προσφέροντας ρούχα, αξεσουάρ και προϊόντα καθημερινής χρήσης σε τιμές που συχνά προκαλούν απορία.
Μια μελέτη της BPCE Digital & Payments δείχνει ότι ο αριθμός των καρτών πληρωμής που πραγματοποίησαν τουλάχιστον μία συναλλαγή σε τέτοιους ιστότοπους αυξήθηκε κατά 20% μέσα σε έναν χρόνο.
Στη Γαλλία, όπου οι πλατφόρμες αυτές σημειώνουν τεράστια επιτυχία, η FEVAD (Ομοσπονδία Ηλεκτρονικού Εμπορίου και Πωλήσεων από Απόσταση) υπολογίζει ότι τον Ιούλιο του 2025, οι παραγγελίες από Shein, Temu και άλλες low-cost εφαρμογές αντιστοιχούσαν στο 22% των δεμάτων που διακινούν ταχυδρομικώς, έναντι μόλις 5% πριν από πέντε χρόνια.
Αν και η οικονομική κρίση και ο πληθωρισμός ωθούν τους καταναλωτές σε πιο φθηνές επιλογές, η πραγματική αιτία αυτής της εκρηκτικής ανόδου βρίσκεται αλλού: στην τεχνητή νοημοσύνη (AI) που τροφοδοτεί τα επιχειρηματικά τους μοντέλα.
Το προφίλ του καταναλωτή ως αντικείμενο ανάλυσης
Η εταιρείες Shein και Temu στηρίζουν τη λειτουργία τους στην ανάλυση της συμπεριφοράς των χρηστών. Τα εργαλεία τεχνητής νοημοσύνης συλλέγουν και ερμηνεύουν τεράστιες ποσότητες δεδομένων, εντοπίζοντας ποιοι καταναλωτές είναι πιο πιθανό να αγοράσουν και τι είδους προϊόντα προτιμούν. Οι προβλεπτικοί αλγόριθμοι προτείνουν εξατομικευμένα προϊόντα, δημιουργώντας την ψευδαίσθηση ότι ο χρήστης βρίσκει «ακριβώς αυτό που χρειάζεται» πολλές φορές πριν καν το αναζητήσει.
Η τεχνική αυτή στηρίζεται στο φαινόμενο FOMO (fear of missing out, φόβος μήπως χάσουμε κάτι*), που προκαλεί ψυχολογική πίεση να αγοράσουμε άμεσα. Οι πλατφόρμες παρακολουθούν κάθε κλικ, κάθε δισταγμό, κάθε προϊόν που προστίθεται ή αφαιρείται από το καλάθι, αναπροσαρμόζοντας αυτόματα τις προτάσεις και τις διαφημίσεις.
Η ΤΝ λειτουργεί σαν ένας αόρατος πωλητής που γνωρίζει τις αδυναμίες μας και τις εκμεταλλεύεται σε πραγματικό χρόνο.
Το «παιχνίδι» της αγοράς: gamification
Η gamification, δηλαδή η χρήση μηχανισμών παιχνιδιού για εμπορικούς σκοπούς, έχει γίνει βασικό εργαλείο για την προσέλκυση και διατήρηση πελατών. Στην εφαρμογή Temu, οι χρήστες συναντούν τροχούς της τύχης, αντίστροφες μετρήσεις για «προσφορές τελευταίας στιγμής», καθώς και παιχνίδια τύπου Farmland και Fishland που υπόσχονται δωρεάν προϊόντα ή κουπόνια.
Αυτά τα στοιχεία δεν είναι απλές διασκεδαστικές προσθήκες, είναι μηχανισμοί εθισμού που μιμούνται τον τρόπο λειτουργίας των τυχερών παιχνιδιών. Οι διαρκείς ειδοποιήσεις και οι υποτιθέμενες «ευκαιρίες» ενεργοποιούν το σύστημα ανταμοιβής του εγκεφάλου, προκαλώντας μικρές εκρήξεις ντοπαμίνης κάθε φορά που ο χρήστης κερδίζει κάτι ή βρίσκει ένα προϊόν «σε προσφορά». Η τεχνητή νοημοσύνη, με τη δυνατότητά της να αναλύει αντιδράσεις, προσαρμόζει συνεχώς το είδος των παιχνιδιών και των προσφορών, ώστε να διατηρεί τον χρήστη ενεργό ως πελάτη.
Ένα διαφορετικό κατάστημα για κάθε χρήστη
Χάρη στην τεχνητή νοημοσύνη, κανένας χρήστης δεν βλέπει την ίδια βιτρίνα. Οι αλγόριθμοι δημιουργούν ένα πλήρως εξατομικευμένο περιβάλλον, όπου τα προϊόντα, τα χρώματα, ακόμα και η διάταξη της σελίδας προσαρμόζονται στις προτιμήσεις, τις αναζητήσεις και την ψυχολογία του καθενός. Αυτό αυξάνει τις πιθανότητες για παρορμητικές αγορές, καθώς ο χρήστης νιώθει ότι «όλα είναι φτιαγμένα για εκείνον».
Η Shein, μάλιστα, έχει αναπτύξει δικά της συστήματα AI που συλλέγουν δεδομένα όχι μόνο από τους πελάτες της, αλλά και από μηχανές αναζήτησης, μέσα κοινωνικής δικτύωσης και ιστοσελίδες ανταγωνιστών. Αυτή η πληροφόρηση χρησιμοποιείται για να προβλέπει τάσεις μόδας σε πραγματικό χρόνο (χρώματα, σχέδια, τιμές) και να προσαρμόζει την παραγωγή της άμεσα. Οι προμηθευτές λαμβάνουν τα δεδομένα σχεδόν αυτόματα, ώστε να ξεκινούν μικρές σειρές παραγωγής. Έτσι εξηγείται η ταχύτητα και η ακρίβεια με την οποία η Shein λανσάρει νέα κομμάτια σχεδόν κάθε μέρα.
Ηθικά ζητήματα και ευρωπαϊκές ρυθμίσεις
Πίσω όμως από αυτήν τη φαινομενικά αθώα εμπειρία αγορών, κρύβονται σοβαρά ηθικά και νομικά ζητήματα. Οι αλγόριθμοι λειτουργούν με ελάχιστη διαφάνεια, ενώ τα δεδομένα των χρηστών συλλέγονται και αξιοποιούνται χωρίς επαρκή ενημέρωση. Το 2022, η Shein τιμωρήθηκε με πρόστιμο από την Πολιτεία της Νέας Υόρκης, επειδή απέκρυψε διαρροή δεδομένων 40 εκατομμυρίων χρηστών. Παράλληλα, η Ευρωπαϊκή Επιτροπή ερευνά την εταιρεία για παραπλανητικές πρακτικές όπως ψεύτικες εκπτώσεις και απόκρυψη στοιχείων επικοινωνίας.
Η Ε.Ε. επιχειρεί να απαντήσει μέσα από δύο νέες νομοθεσίες: το Digital Services Act (DSA) και το AI Act. Οι νόμοι αυτοί στοχεύουν στη διαφάνεια, την υπευθυνότητα και την προστασία του καταναλωτή, επιβάλλοντας περιορισμούς σε αδιαφανείς ή παραπλανητικές χρήσεις της AI. Προβλέπουν, επίσης, ότι οι πλατφόρμες πρέπει να ενημερώνουν ρητά όταν οι καταναλωτές αλληλεπιδρούν με συστήματα τεχνητής νοημοσύνης.
Ωστόσο, παραμένουν ανοιχτά ερωτήματα: πώς θα διασφαλιστεί ότι οι αλγόριθμοι αυτοί θα ελέγχονται πραγματικά; Πώς θα μετρηθεί η επίδραση των ρυθμίσεων στην προστασία των πολιτών; Σύμφωνα με στοιχεία της Statista (2024), το 35% των online αγορών παγκοσμίως επηρεάζεται ήδη από συστήματα τεχνητής νοημοσύνης.
Η αγορά, λοιπόν, αλλάζει ριζικά. Και ενώ οι καταναλωτές απολαμβάνουν προσωποποιημένες εμπειρίες και χαμηλές τιμές, η γραμμή ανάμεσα στην ευκολία και τον έλεγχο γίνεται όλο και πιο λεπτή. Το ερώτημα είναι αν μπορούμε να την αναγνωρίσουμε ή αν η τεχνητή νοημοσύνη μάς έχει ήδη κάνει να την ξεπεράσουμε αυτή την γραμμή, χωρίς καν να το καταλάβουμε.
